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      數讀|“瑞茅”火了 僅9%受訪年輕人喝的白酒“年輕化”有多難
      2023-09-09 10:48:09 來源: 貝殼財經

      1499元的飛天茅臺聯姻瑞幸咖啡,19塊的醬香拿鐵,成為不少年輕人的第一口白酒。


      【資料圖】

      9月7日,瑞幸咖啡發布通知表示,醬香拿鐵銷售火爆,遠超預期,原料供應已不足,預計從9月10日起,部門城市門店恢復供應;預計從9月19日起,全國門店陸續恢復供應。繼去年茅臺冰淇淋之后,醬香拿鐵再次成為茅臺跨界的又一“代表作”。

      而白酒加咖啡的組合并非茅臺首創,此前五糧液就牽手永璞咖啡,開了一家酒咖,推出了兩款聯名含酒精的咖啡。近些年多家白酒企業跨界頻頻,折射出白酒整體市場的“中年焦慮”。

      為了延長產品生命力,年輕人是白酒品牌“必爭之地”,上市酒企花式跨界,能否撩動年輕人的心?上市酒企“年輕化之路”如何走?新京報貝殼財經記者梳理163件白酒產品,透過數據為你揭開白酒走進年輕人的心有多難?

      1.年輕人成酒類消費第二大群體

      但僅9%受訪年輕人常喝白酒

      當白酒界“老大”茅臺遇上咖啡界的“新貴”瑞幸,流量雙倍加成。截至9月8日,醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

      產品上市首日,#茅臺瑞幸醬香拿鐵#登上熱搜第二位,隨后有關醬香拿鐵“含茅量”的討論興起。公開資料顯示,醬香拿鐵酒精濃度在0.2度到0.3度之間,粗略計算,每杯480毫升的咖啡中約含1.8-2.7毫升茅臺酒。9月6日,不少網友在社交媒體表示,醬香拿鐵在泰國社交平臺走紅,#醬香拿鐵在泰國火了#話題登上熱搜。

      繼去年茅臺冰淇淋之后,茅臺再次成功“破圈”。

      茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會曾強調,“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來”。雖然當前酒水消費群體仍以中年人為主,但呈現出明顯的年輕化趨勢。據艾媒咨詢統計,18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體,占比達39.13%。調研數據顯示,2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高,達49.78%;其次是18-30歲(占比39.13%)的消費群體,消費主體呈現出年輕化趨勢。

      年輕人喜歡小酌,但不常喝白酒。據里斯戰略定位咨詢2022年12月發布的調查結果,過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒,葡萄酒其次,僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時,白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

      除了口感上的不適應,年輕人不喝白酒,或許還跟人們對白酒的“刻板印象”有關。

      白酒常常與“家庭聚餐”“商務應酬”掛鉤,而這并不是年輕人主要喝酒的場景。調查顯示,朋友聚餐成為年輕人喝酒的第一場景,人們更傾向選擇濃度較低、口感較好的酒類。家庭聚會和商務應酬成為年輕人第二和第三大喝酒場景,在這些場景喝什么酒往往不單由年輕人決定。此外,在社交場合中,白酒背后所涵蓋的酒桌文化,也成為年輕人拒絕白酒的理由。

      2.價格太貴勸退年輕人?

      超半數年輕人月白酒開支不足200元

      白酒在價格上的“不友好”,成為年輕人不選擇白酒的外在因素。新京報貝殼財經梳理發現,在#年輕人為什么不喜歡喝白酒#話題下,“白酒貴”是人們頻繁提及的原因。有網友表示,白酒普遍價格較貴,年輕人喝不起,而便宜的白酒又不敢喝。

      超過半數年輕受訪者表示自己每月白酒開支在200元以下,其中近兩成受訪者在50元以下,17%受訪者在100元至200元。 而僅有10%受訪者表示每月白酒開支在500元至600元,僅有2%超過千元。

      白酒產品整體處于什么價位水平?

      近些年,部分高端白酒品牌推出小瓶裝,試圖打入年輕人市場。在統計范圍內,100元-199元商品占比達20.2%,部分商品為高端白酒的小瓶裝,比如舍得100毫升小瓶酒售價均為100元-200元區間,而且常見規格500毫升商品單瓶售價均在500元以上。在除去“白酒一哥”貴州茅臺之外,163件白酒產品中,有9.2%售價在千元以上。

      從銷量上看,低價位白酒商品更受消費者青睞,天貓超市銷量前九的白酒單品售價均不超過200元。其中紅星二鍋頭綠瓶大二56度500毫升裝銷量最高,總銷量破48萬件。其次是古井貢酒濃香經典50度500毫升裝,售價為120元。銷量前十白酒商品中,僅有汾酒53度老白汾清香型白酒售價超過200元,總銷量達11.4萬件。

      3.白酒企業整體營收凈利雙增

      上半年A股白酒行業43%利潤由茅臺貢獻

      近些年,白酒行業始終保持高速增長,但內部差距較為明顯。上半年A股白酒企業整體業績高速發展,營業總收入增長16.1%,歸母凈利潤增長19.3%。龍頭企業貴州茅臺,歸母凈利潤達359.8億元,占整個A股白酒行業的43%?!岸咽帧蔽寮Z液歸母凈利潤達170.4億元,占整體凈利潤的20.4%。

      其他白酒企業歸母凈利潤均不及百億元,上半年,古井貢酒歸母凈利潤增長最快,相比去年同期增長44.85%,山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒增速均超過行業平均水平。頭部兩家白酒企業業績增速出現分化,上半年五糧液營收、歸母凈利潤增速均低于貴州茅臺。此外,還有4家企業營收出現負增長,5家企業歸母凈利潤出現下滑。

      貴州茅臺創下疫情后最快的上半年業績發展速度,營業總成本增速也達到近5年最高值。今年上半年,貴州茅臺的營業總成本為211.3 億元,其中營業成本為57億元,同比增長25.5%,超過營收和歸母凈利潤同比增速。據2023年半年度報告,營業成本上升主要是由于銷量增加、生產成本增加及產品結構變化。由于上半年廣告及市場拓展費增加,銷售費用超過17.9億元,同比增長18.5%。此外,研發費用達0.73億元,同比增長21.7%。

      4.白酒企業如何走“年輕化”戰略?

      從食品到美妝 聯名產品最愛雪糕

      當年輕人逐漸成為酒飲的消費主力軍,白酒行業格局或將發生改變,為搶占未來發展先機,各家企業爭做年輕人的第一瓶白酒。根據里斯戰略定位咨詢發布的《2022年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示,潛在年輕酒飲人群高達4.9億,年輕人酒飲市場規模高達4000億元。

      縱觀白酒企業年輕化策略,都主要走的是“修內功”和“強強聯合”的兩條路?!靶迌裙Α敝饕€是從酒出發,推出更加利口、低度數的白酒,或者是開發果酒、雞尾酒品牌。針對價格問題,五糧液和茅臺紛紛推出100毫升小瓶酒。

      除了創新酒類產品,跨界聯姻,開發年輕人喜愛的產品成為白酒企業“出圈”的熱門選擇。新京報貝殼財經記者梳理發現,近年白酒企業跨界最喜歡從雪糕領域入手,據不完全統計,已有7家白酒企業推出酒味雪糕產品。

      瀘州老窖是白酒中最愛聯名的企業,“白酒+”模式已從餐飲領域擴展至美妝領域。2019年,瀘州老窖與老中醫化妝品就酒糟面膜開發達成合作意向,并于次年推出“酒糟醒膚修護面膜”。

      無論是這次爆火的醬香拿鐵,還是去年刮起一陣風的茅臺冰淇淋,最終目的都是將年輕人的目光吸引到白酒上來?!鞍拙?”模式是否俘獲年輕人的芳心,結果尚未可知。

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      責任編輯:zN_0954
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