數讀|“瑞茅”火了 僅9%受訪(fǎng)年輕人喝的白酒“年輕化”有多難
2023-09-09 10:48:09 來(lái)源: 貝殼財經(jīng)

1499元的飛天茅臺聯(lián)姻瑞幸咖啡,19塊的醬香拿鐵,成為不少年輕人的第一口白酒。


【資料圖】

9月7日,瑞幸咖啡發(fā)布通知表示,醬香拿鐵銷(xiāo)售火爆,遠超預期,原料供應已不足,預計從9月10日起,部門(mén)城市門(mén)店恢復供應;預計從9月19日起,全國門(mén)店陸續恢復供應。繼去年茅臺冰淇淋之后,醬香拿鐵再次成為茅臺跨界的又一“代表作”。

而白酒加咖啡的組合并非茅臺首創(chuàng ),此前五糧液就牽手永璞咖啡,開(kāi)了一家酒咖,推出了兩款聯(lián)名含酒精的咖啡。近些年多家白酒企業(yè)跨界頻頻,折射出白酒整體市場(chǎng)的“中年焦慮”。

為了延長(cháng)產(chǎn)品生命力,年輕人是白酒品牌“必爭之地”,上市酒企花式跨界,能否撩動(dòng)年輕人的心?上市酒企“年輕化之路”如何走?新京報貝殼財經(jīng)記者梳理163件白酒產(chǎn)品,透過(guò)數據為你揭開(kāi)白酒走進(jìn)年輕人的心有多難?

1.年輕人成酒類(lèi)消費第二大群體

但僅9%受訪(fǎng)年輕人常喝白酒

當白酒界“老大”茅臺遇上咖啡界的“新貴”瑞幸,流量雙倍加成。截至9月8日,醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

產(chǎn)品上市首日,#茅臺瑞幸醬香拿鐵#登上熱搜第二位,隨后有關(guān)醬香拿鐵“含茅量”的討論興起。公開(kāi)資料顯示,醬香拿鐵酒精濃度在0.2度到0.3度之間,粗略計算,每杯480毫升的咖啡中約含1.8-2.7毫升茅臺酒。9月6日,不少網(wǎng)友在社交媒體表示,醬香拿鐵在泰國社交平臺走紅,#醬香拿鐵在泰國火了#話(huà)題登上熱搜。

繼去年茅臺冰淇淋之后,茅臺再次成功“破圈”。

茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì )曾強調,“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來(lái)”。雖然當前酒水消費群體仍以中年人為主,但呈現出明顯的年輕化趨勢。據艾媒咨詢(xún)統計,18-30歲群體成為2023年中國酒類(lèi)第二大消費群體,占比達39.13%。調研數據顯示,2023年中國酒類(lèi)消費者年齡在31-40歲的比例最高,達49.78%;其次是18-30歲(占比39.13%)的消費群體,消費主體呈現出年輕化趨勢。

年輕人喜歡小酌,但不常喝白酒。據里斯戰略定位咨詢(xún)2022年12月發(fā)布的調查結果,過(guò)去一年啤酒成為受訪(fǎng)年輕人最常喝的酒,葡萄酒其次,僅有9%受訪(fǎng)年輕人表示會(huì )常喝白酒。與此同時(shí),白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

除了口感上的不適應,年輕人不喝白酒,或許還跟人們對白酒的“刻板印象”有關(guān)。

白酒常常與“家庭聚餐”“商務(wù)應酬”掛鉤,而這并不是年輕人主要喝酒的場(chǎng)景。調查顯示,朋友聚餐成為年輕人喝酒的第一場(chǎng)景,人們更傾向選擇濃度較低、口感較好的酒類(lèi)。家庭聚會(huì )和商務(wù)應酬成為年輕人第二和第三大喝酒場(chǎng)景,在這些場(chǎng)景喝什么酒往往不單由年輕人決定。此外,在社交場(chǎng)合中,白酒背后所涵蓋的酒桌文化,也成為年輕人拒絕白酒的理由。

2.價(jià)格太貴勸退年輕人?

超半數年輕人月白酒開(kāi)支不足200元

白酒在價(jià)格上的“不友好”,成為年輕人不選擇白酒的外在因素。新京報貝殼財經(jīng)梳理發(fā)現,在#年輕人為什么不喜歡喝白酒#話(huà)題下,“白酒貴”是人們頻繁提及的原因。有網(wǎng)友表示,白酒普遍價(jià)格較貴,年輕人喝不起,而便宜的白酒又不敢喝。

超過(guò)半數年輕受訪(fǎng)者表示自己每月白酒開(kāi)支在200元以下,其中近兩成受訪(fǎng)者在50元以下,17%受訪(fǎng)者在100元至200元。 而僅有10%受訪(fǎng)者表示每月白酒開(kāi)支在500元至600元,僅有2%超過(guò)千元。

白酒產(chǎn)品整體處于什么價(jià)位水平?

近些年,部分高端白酒品牌推出小瓶裝,試圖打入年輕人市場(chǎng)。在統計范圍內,100元-199元商品占比達20.2%,部分商品為高端白酒的小瓶裝,比如舍得100毫升小瓶酒售價(jià)均為100元-200元區間,而且常見(jiàn)規格500毫升商品單瓶售價(jià)均在500元以上。在除去“白酒一哥”貴州茅臺之外,163件白酒產(chǎn)品中,有9.2%售價(jià)在千元以上。

從銷(xiāo)量上看,低價(jià)位白酒商品更受消費者青睞,天貓超市銷(xiāo)量前九的白酒單品售價(jià)均不超過(guò)200元。其中紅星二鍋頭綠瓶大二56度500毫升裝銷(xiāo)量最高,總銷(xiāo)量破48萬(wàn)件。其次是古井貢酒濃香經(jīng)典50度500毫升裝,售價(jià)為120元。銷(xiāo)量前十白酒商品中,僅有汾酒53度老白汾清香型白酒售價(jià)超過(guò)200元,總銷(xiāo)量達11.4萬(wàn)件。

3.白酒企業(yè)整體營(yíng)收凈利雙增

上半年A股白酒行業(yè)43%利潤由茅臺貢獻

近些年,白酒行業(yè)始終保持高速增長(cháng),但內部差距較為明顯。上半年A股白酒企業(yè)整體業(yè)績(jì)高速發(fā)展,營(yíng)業(yè)總收入增長(cháng)16.1%,歸母凈利潤增長(cháng)19.3%。龍頭企業(yè)貴州茅臺,歸母凈利潤達359.8億元,占整個(gè)A股白酒行業(yè)的43%?!岸咽帧蔽寮Z液歸母凈利潤達170.4億元,占整體凈利潤的20.4%。

其他白酒企業(yè)歸母凈利潤均不及百億元,上半年,古井貢酒歸母凈利潤增長(cháng)最快,相比去年同期增長(cháng)44.85%,山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒增速均超過(guò)行業(yè)平均水平。頭部?jì)杉野拙破髽I(yè)業(yè)績(jì)增速出現分化,上半年五糧液營(yíng)收、歸母凈利潤增速均低于貴州茅臺。此外,還有4家企業(yè)營(yíng)收出現負增長(cháng),5家企業(yè)歸母凈利潤出現下滑。

貴州茅臺創(chuàng )下疫情后最快的上半年業(yè)績(jì)發(fā)展速度,營(yíng)業(yè)總成本增速也達到近5年最高值。今年上半年,貴州茅臺的營(yíng)業(yè)總成本為211.3 億元,其中營(yíng)業(yè)成本為57億元,同比增長(cháng)25.5%,超過(guò)營(yíng)收和歸母凈利潤同比增速。據2023年半年度報告,營(yíng)業(yè)成本上升主要是由于銷(xiāo)量增加、生產(chǎn)成本增加及產(chǎn)品結構變化。由于上半年廣告及市場(chǎng)拓展費增加,銷(xiāo)售費用超過(guò)17.9億元,同比增長(cháng)18.5%。此外,研發(fā)費用達0.73億元,同比增長(cháng)21.7%。

4.白酒企業(yè)如何走“年輕化”戰略?

從食品到美妝 聯(lián)名產(chǎn)品最?lèi)?ài)雪糕

當年輕人逐漸成為酒飲的消費主力軍,白酒行業(yè)格局或將發(fā)生改變,為搶占未來(lái)發(fā)展先機,各家企業(yè)爭做年輕人的第一瓶白酒。根據里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《2022年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》顯示,潛在年輕酒飲人群高達4.9億,年輕人酒飲市場(chǎng)規模高達4000億元。

縱觀(guān)白酒企業(yè)年輕化策略,都主要走的是“修內功”和“強強聯(lián)合”的兩條路?!靶迌裙Α敝饕€是從酒出發(fā),推出更加利口、低度數的白酒,或者是開(kāi)發(fā)果酒、雞尾酒品牌。針對價(jià)格問(wèn)題,五糧液和茅臺紛紛推出100毫升小瓶酒。

除了創(chuàng )新酒類(lèi)產(chǎn)品,跨界聯(lián)姻,開(kāi)發(fā)年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品成為白酒企業(yè)“出圈”的熱門(mén)選擇。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現,近年白酒企業(yè)跨界最喜歡從雪糕領(lǐng)域入手,據不完全統計,已有7家白酒企業(yè)推出酒味雪糕產(chǎn)品。

瀘州老窖是白酒中最?lèi)?ài)聯(lián)名的企業(yè),“白酒+”模式已從餐飲領(lǐng)域擴展至美妝領(lǐng)域。2019年,瀘州老窖與老中醫化妝品就酒糟面膜開(kāi)發(fā)達成合作意向,并于次年推出“酒糟醒膚修護面膜”。

無(wú)論是這次爆火的醬香拿鐵,還是去年刮起一陣風(fēng)的茅臺冰淇淋,最終目的都是將年輕人的目光吸引到白酒上來(lái)?!鞍拙?”模式是否俘獲年輕人的芳心,結果尚未可知。

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